中國家居設計軟件江湖拼殺25年,賽道上的選手越來越多

導讀:
從1994年圓方軟件成立,到2019年的今天,中國家居設計軟件已經走過25年。相比較近10年的激烈拼殺,以及足夠大的中國家居消費市場規模、產業數字化升級大勢,中國企業應該好好思考,未來10年如何向全球講好“中國故事”。

1994年,華南理工大學畢業的李連柱創辦圓方軟件,主要是室內裝飾設計應用,2004年轉型做定制家具品牌“尚品宅配”,2017年帶領公司在創業板上市,早年的圓方軟件在整個公司的業績占比在逐漸下降。2018年,軟件業務收入僅為7735萬,占全年營業收入的1.16%。也許李連柱并沒有想到25年后的今天,家居家裝行業會掀起一場激烈的“軟件廝殺”。

快播电影家居設計軟件行業已經出現25年,很長一段時間,圓方軟件一直都是“獨舞”,當時的中國軟件市場很不規范,盜版軟件猖獗,沒有形成所謂的競爭格局,即便如此,圓方依然有可觀的收入和市占率,2004年,切入定制家居領域,處于無敵寂寞的狀態,因為這條賽道并沒有什么對手。

2008年,美國起家的裝修設計平臺Houzz成立,2010年9月獲得首輪融資,2011年,完成1160萬美金B輪融資,2013年1月,完成3500萬美金C輪融資,2014年,完成1.65億美金D輪融資,2017年6月,完成4億美金E輪融資,估值40億美金。Houzz的發展還是“刺激”了國內一批創業者。

今天的國內,這條賽道已經有越來越多的玩家進來。

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(圖為:中國家居設計軟件領域產業圖譜)

中國市場的“真正開始”

2008年,哥倫比亞大學博士陳偉昌在美國成立了愛福窩的前身——MyHome3D公司,研發軟件期間,陳偉昌回到上海,于2013年成立了愛福窩。現在來看,陳偉昌是除了圓方之外,最早做裝飾設計軟件的創業者之一。2008年,黃曉煌、陳航還在美國UIUC讀研究生,對浮躁的江湖還不了解。蔡志森還在圓方軟件擔任副總裁,也沒有開始創業。

從2010年開始,中國家居設計軟件市場開始涌現一批新公司,2011年底,黃曉煌回到杭州創辦酷家樂;2012年初,蔡志森和另外三個伙伴一起在廣州創辦三維家;2014年,數聯中國成立;2015年,打扮家在北京成立;2017年,居然之家收購Autodesk旗下的室內設計軟件;2018年,紅星美凱龍快播电影布局設計云;2019年,阿里巴巴躺平設計家發布…

為什么是最近10年才開始真正成氣候?這個要追溯到中國家居家裝產業的發展背景,大致可以分為四個時間節點去看理解:

第一個時間節點是1998-2005年,房改福利房取消住宅貨幣化,裝飾形態逐漸形成,裝飾市場準入條件逐漸放寬,小規模的住宅裝飾企業獲得合法資質進入市場,大量游擊隊和中小裝飾公司出現,但是并沒有任何線上化、數字化。

第二個時間節點是2005年-2013年,2005年,是整個裝飾裝修行業開始線上化的萌芽期,裝修公司開始有機會去線上做展示,大概在2010年左右,陸續開始有VC注意到這個產業并愿意去做一些試探性的投資,對于資本而言,這個產業線上化程度低,不夠性感,進化緩慢,所以我們將2005-2013年定義為線上化的萌芽期與探索期。所以我們看上面很多家居設計軟件企業都是在這個時間點或者之后出現。

快播电影第三個時間節點是2014-2016年,這三年是互聯網家裝最瘋狂的三年。O2O大熱的背景下,效率與體驗都有很大的提升空間,上百億的資金進場找機會,地產商、工裝公司、傳統家裝公司、互聯網家裝紛紛來攪局,但是在這個過程中,無論是資本還是創業者收效甚微,忽視了行業發展的本質,激進打法導致最后完全失控,引發一兩百家企業倒閉,這三年多,對于行業來講,是激動與失落并存的三年。而這三年,對于家居設計軟件企業來說,同樣面臨著巨大的煎熬和掙扎。

快播电影第四個時間點是2017-2019年,這三年是家居建材企業的主角。2017年,中國家居企業上市大年,數十家公司陸續登陸IPO,定制家具成為2017年當之無愧最大的熱詞,尤其是2018-2019年,大家的業績增速普遍放緩,行業焦慮的情緒更為明顯,上市公司紛紛探索新模式尋求新的業績增長點,同時也意識到企業信息化、數字化是企業需要補的課。

在當時的時間點上,陳偉昌創辦的愛福窩,有非常明顯的先發優勢,產品實力、團隊背景都很強,2013年打敗了Autodesk成為天貓家裝的合作伙伴。

成立不久的酷家樂曾在2013年和愛福窩競爭跟阿里合作,結果慘遭秒殺。因為這次落敗,酷家樂意識到這個對手實力強勁。

從資本的關注度上,2015年愛福窩獲得宜華木業6250萬元A輪融資,加上陳偉昌個人投資,賬上有近億元的資金,賬上有錢心中不慌,愛福窩挖了很多Autodesk的人,一度讓酷家樂既羨慕又緊張。酷家樂雖然也融資1000萬美金,但是手里并不寬裕,產品也一直處于追趕愛福窩的狀態。

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(圖為:中國家居設計軟件企業融資信息匯總)

酷家樂的機會與轉折

快播电影遺憾的是,愛福窩的勢能并沒有保持好。今天再看市場上的玩家,愛福窩的勢能越來越弱,前幾年的勢能并沒有助推其真正跑出來。原因在于,愛福窩在團隊、資金、資源上的先發優勢,但是戰略方向上出現失誤,促使其心理上的膨脹,一口氣布局了多條業務線。

快播电影這種追求大而全的布局結果并不是很理想,每塊業務都不夠精,反倒是給了成立比較晚的酷家樂、三維家機會,酷家樂聚焦裝修和設計師軟件、三維家專注全屋定制的軟件,愛福窩的排面很寬,但是也導致老板的管理半徑、團隊組織能力都沒有跟上,最后的結果不盡人意。

快播电影有一個不爭的事實是,2015年,酷家樂跟愛福窩打的確實很艱難,雙方長期處于膠著的狀態,直到2016年底,酷家樂才真正從產品上可以喘一口氣,反超愛福窩。再到2017年,真正反超愛福窩,愛福窩的勢能直線下滑,收入銳減,人才流失,聲音及勢能不及從前。

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(圖為酷家樂創始團隊。從左至右依次為:酷家樂聯合創始人兼CTO朱皓,酷家樂聯合創始人兼董事長黃曉煌,酷家樂聯合創始人兼CEO陳航)

對于整個行業來說,2014年是一個比較重要的時間節點,也成為了助推設計軟件真正白熱化競爭狀態的新變量。2014-2016年,互聯網家裝在當時被定義為“風口”,這三年,受互聯網的影響,傳統家裝公司老板從內心其實是仰慕和崇拜的,為了“+互聯網”,錢極其容易掏出來,連VR眼鏡都有一堆人買,酷家樂抓住了這個機會,堅持深耕家裝公司和設計師的圈子,經常在各大行業峰會展會露面,使得它在市場上逐漸站穩了腳跟。

快播电影與酷家樂同一批的新銳公司前進之路并不容易,除了產品及團隊的競爭,商業化變現落地的條件并不充分,酷家樂董事長黃曉煌說,2015年之前,酷家樂基本沒收入,最初的模式也不成功,一開始想通過電商和廣告變現,但是轉化率低,也不成功,只能做免費的產品服務,很長一段時間處于“干燒”狀態,產品沒做好,也沒過度重視商業化。

“趁勢”定制家具風口

2017年,酷家樂暫時超過愛福窩,但是這場設計軟件的拼殺才剛剛開始。

這個世界唯一不變的就是變化,而變化的信號總是在悄然無息間發生。紅星美凱龍作為中國最大的連鎖家居賣場龍頭企業,商場經營品類在2016年開始發生變化,互聯網家裝開始降溫,定制家居的經營面積在逐漸增加,紅星美凱龍意識到定制家居的風口來臨了,所以投資了定制家居的頭部企業歐派家居,占股4.99%,成為第三大股東,歐派家居于2017年3月上市,給紅星美凱龍巨大的投資回報。

快播电影“定制”成為了一個新的風口。2017年,多家定制家居企業IPO,定制家居火了之后,對于三維家來說是一個巨大的機會,三維家總部在廣州,創始團隊大多來自圓方軟件,廣州是家居企業的重要陣地,生產機器設備的廠商、家居廠都在周邊,對三維家有很大的區位優勢。

遠在杭州的酷家樂不斷在定制家居行業發力,酷家樂與三維家兩家不僅是物理距離上存在差別,更重要的是,對于產業理解的深淺,三維家的團隊背景在定制參數上很精通,酷家樂不得不承認的是,在這方面需要花大量的時間去積累,無論在產品實力還是團隊組織上,都有很多課要補,只能慢慢追趕,想盡一切辦法積累客戶,甚至連發布會都要去三維家的大本營廣州舉辦。

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(圖為:三維家創始人蔡志森)

趁著行業發展大勢,酷家樂與三維家都經歷了團隊加速擴張與加速融資,2018年3月,酷家樂獲得1億美金D輪融資,三維家獲得紅星美凱龍領投的3億元B輪融資。目前,兩家公司的團隊規模都超過了1000人,年營收情況徘徊在3-4億元。

打扮家的“4年半”

紅星美凱龍作為產業資本,不僅投資了三維家,而且在2017年投資了打扮家4000萬元,中國為數不多的設計軟件玩家,紅星美凱龍坐擁2家企業的股東。

快播电影打扮家,相對于愛福窩、酷家樂、三維家來說,進場時間比較晚,2015年5月,打扮家成立。創始人崔健此前在SaaS行業有多年的經驗,曾擔任今目標的副總裁。成立以來,先后獲得一起裝修網、慧鑫泉投資、紅星美凱龍、鼎信長城、全筑股份、明源云等機構的投資。

創業四年多時間,打扮家的業務也經歷了比較大的調整,每一步都走的不輕松,從最早的VR家裝,也曾嘗試過城市合伙人的拓展方式,到如今為交付而生的BIM系統。在一次與崔健交流時,崔健“訴苦”整個研發過程太復雜了,但是急不得,好在產品推向市場時,在商業化獲得初步認可,簽約了全筑股份、愛空間、住范兒等一些家裝公司。

行業一直存在一種聲音是,打扮家一直以UE4作為引擎,UE4是3D游戲實時渲染引擎,大家普遍認為,UE4是3D游戲實時渲染引擎,所以UE4只適合在游戲用,不適合在家裝行業應用,也不可能做成。

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(圖為:打扮家創始人崔健)

快播电影但是,崔健認為,以UE4作為渲染引擎的優點是實時看到真實效果,對于BIM的全數據展現更易于辨識,直接支持VR和AR,這些優點既有利于B端客戶使用,更有利于面向C端業主打造BIM級設計軟件。之前是受限于對硬件的要求較高,所以有些曲高和寡,現在支持UE4渲染引擎的硬件成本已經大幅度下降。

快播电影打扮家正在和戴爾等廠家聯合開發基于串流技術的硬件解決方案,將于近期發布,這個解決方案不僅使得打扮家BIM的B端客戶硬件成本降低到比云設計所需硬件的50%,還可以基于此推出面向C端業主的BIM設計應用,可以跨PC、PAD、手機多平臺。很顯然,崔健對于下一步很有信心。

紅星美凱龍的主動披肩上陣

快播电影紅星美凱龍雖然作為打扮家和三維家的股東,不知道是對三維家和打扮家這兩家公司的發展情況不滿意,決定自己上,還是其他原因,2018年,紅星美凱龍設計云正式對外,周天波擔任CEO。

從布局時間上看,紅星美凱龍設計云起步比較晚,但是紅星美凱龍內部定調不算低,認為自己的競爭對手在國外,從陣勢上看,要下定決心吃定了這條賽道,團隊核心成員來自Autodesk,所以底層架構不錯,在軟件的呈現效果上,做的非常精細,這跟周天波是土木工程專業出身,不自覺地會具備追求極致細節的基因有關。與其他幾家不同的是,設計云自主研發硬件mDesk,周天波奔赴蘇州、廣州、深圳、上海等生產屏幕的企業去考察。目前,紅星美凱龍設計云處于產品商業化初期。

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(圖為:紅星美凱龍設計云總裁周天波)

快播电影那么問題來了,紅星美凱龍設計云現在這么晚才做,三維家和酷家樂已經把前面的韭菜割差不多了,到底有沒有機會跑出來?但是設計云也沒那么著急,現階段還在娘胎里,從資金資源上有絕對的優勢,但是只有這些肯定還不夠,如果紅星美凱龍咬牙吃定了這條賽道,不是急于去市場上拼殺,而是需要摸索出屬于自己的路,至于未來以什么樣的方式跑出來,現在判斷為時過早,沒準會規劃出不一樣的發展路徑。

居然之家與阿里巴巴,一退一進

家居設計軟件的變量和玩家還在增加。

快播电影2017年6月,居然之家正式收購Autodesk旗下的室內設計軟件Homestyler(美家達人),汪林朋意欲打造中國未來設計與材料線上線下服務的“中國版Homestyler”,打造居然設計家。設計家90%的團隊成員都來自Autodesk,技術底層架構自然不弱,但是居然設計家并未在行業內建立起自己的勢能,手握一把好牌卻打爛了,現在想想還真有點遺憾。

時隔兩年之后的2019年7月11日,居然軟件科技(上海)有限公司正式變更為“躺平設計家(上海)科技有限公司”,其經營范圍也發生了很大變化,曾經的居然設計家已經不存在了,躺平設計家的股權結構已經成為:阿里巴巴持股60%,居然新零售持股40%,居然之家董事長汪林朋已經退出法定代表人。阿里巴巴副總裁湯興(花名:平疇)擔任躺平設計家董事長。

延伸閱讀家具制造比拼軟件

快播电影“躺平”將在未來三年內服務一億消費者、賦能百萬設計師,并讓超過十萬家居商家實現全面的數字化。躺平已與三維家聯合開啟了第一家線下實體店,通過全流程數字化的方式,為消費者提供全屋定制的家居服務。

快播电影——阿里巴巴副總裁湯興在9月27日躺平計劃媒體溝通會上表示。

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(圖為:阿里巴巴副總裁湯興)

我們注意到,阿里巴巴進場了。

阿里巴巴到底想要什么,兵分幾路進場家居可以分為幾個角度來理解:

快播电影其一,阿里巴巴戰略投資三維家數億元,成為后者的第一大股東,持股比例為20%,三維家創始人蔡志森、紅星美凱龍分別位列第二大和第三大股東,分別持股12.70%和12.00%;

快播电影其二,阿里巴巴“接盤”居然設計家,化身“躺平設計家”,發力家居品類消費,躺平設計家這個項目在阿里巴巴內部定調同樣很高。

其三,重金戰略投資產業龍頭企業。2018年初,阿里巴巴戰略投資居然之家54.53億元,持股15%。2019年5月,阿里巴巴戰略投資紅星美凱龍,43.59億元,躍升第二大股東。

其實不僅包括阿里巴巴在重金投資家居消費領域,騰訊、京東、美團點評、貝殼找房、蘇寧、國美、拼多多都在以不同的方式加碼這條賽道。我們可以看到一個趨勢:線下傳統家居賣場龍頭企業開始與線上電商巨頭開始組合拳模式,中國家居賣場行業的結構化和組合拳越來越深化。

快播电影歸根結底一個邏輯:大家都在找數據、找渠道、找入口,本質目的是為了掘金增量市場。

過去幾年,阿里巴巴家居家裝消費做了很多摸索,踩了很多坑,也逐漸認清了一個事實:家居家裝的消費,純線上的高客單價交易還不夠成熟,必須依托于線下交易體驗場景作為基礎,紅星美凱龍、居然之家作為中國最大的家居賣場連鎖企業,有不可替代的價值。

快播电影大筆的錢投資家居賽道,阿里巴巴到底要什么?首先是家居品類的GMV,阿里巴巴對于GMV的渴望程度非同一般,只有GMV才有可能支撐未來的業績目標,其次是數據,阿里云需要家居品類的數據分析權限,家居品類的數據不能缺少,另外還包括打通支付和菜鳥物流等商業基礎設施,以及家居賣場的線上電商平臺只能入駐阿里。

阿里巴巴“攪局”

阿里巴巴布局躺平設計家,并且投資三維家,也在不斷加碼家居設計軟件賽道,怎么來理解?

躺平設計家,核心路徑之一是:通過C端流量的直接轉化,把C端流量灌過來,讓業主通過設計家自己DIY自己的家,把產品通過3D場景的方式展示出來,從中找到設計靈感,然后下單購買。

快播电影核心路徑之二是:給設計師群體使用的,通過補貼和傭金的方式,讓設計師把手上的流量變成躺平設計家的平臺流量。

快播电影坦白講,通過業主DIY設計從而促成轉化購買,跟當前用戶在家居行業的消費決策還有點距離,這個距離現階段還是無法逾越的,單純通過純線上轉化是不可行的,而且用戶從設計到下單,中間有很長的決策時間,這是面臨的一大挑戰,此前酷家樂曾嘗試過“到店購”,但是發展情況并不好,本質原因還是ROI太低,這種模式在國內并不成熟。

阿里巴巴為什么選擇投資三維家?據一位VC投資人向億歐家居透露,阿里巴巴曾找酷家樂洽談過投資的事情,同時提了開線下店的想法,但是酷家樂認為,線下開店并不是自己所擅長的事情,自己確實也不懂線下,專注于賣SaaS軟件更適合自己,這跟創始人的基因有很大關系。

快播电影三維家經過幾年的發展,一直在走自己所擅長的定制和后端工廠,想要尋求到增量并不容易,更重要的是,為了保證數據的安全,例如歐派家居這樣規模的大企業,已經自己在組建團隊做數字化系統,真正符合要求的小工廠已經覆蓋差不多了,對小工廠的賦能價值又不大,隨便去市場上買個CRM系統也能管理門店,用三維家的軟件,又擔心數據會被拿走。

三維家“轉型”新戰場

三維家接受阿里巴巴的投資,也意味著方向上開始有所改變。

這個新方向就是——開線下店。2019年7月13日,由至愛智家(三維家旗下整裝供應鏈服務平臺)與阿里巴巴在青島共同打造“桔至生活家居生活體驗館”,門店面積3000多平米,據知情人士透露,青島的體驗館實際運營情況并不成功,理想與現實之間往往存在很大差距。

更深層次的原因是,如果真的想開好實體店,最起碼要有一撥人真正如何開門店,三維家和阿里巴巴雙方團隊都沒有開實體店的經驗,兩撥人你指望我,我指望你,3000平米的體驗店,既沒有起到家裝公司樣板間的作用,也沒有起到家居賣場的作用,兩邊都不沾,最后搞得很失敗。

對于家裝公司開大店的經營模式,億歐家居此前也分析過,家裝行業最流行開大店,但是開大店是導致家裝公司死得快的一個重要原因。從行業屬性上來看,家裝目前仍然是一個重度依賴人、工業化標準化程度低的行業,相比較工業化水平、品牌集中度更高的汽車行業很少有企業開幾萬平米的大店。真正運營操盤過家裝公司的老板心里都明白,運營上萬平米的大店對于管理者的能力要求有多高,中間的賬有沒有算清楚,需要多大規模的團隊完成多少業績才能把開店的錢賺回來。家裝行業因為開大店的導致元氣大傷,業績大幅下滑,甚至面臨資金鏈斷裂的企業案例有很多。從過去多家企業的教訓來看,家裝公司開大店最后都沒有好果子吃,所以開大店之前,要做好充足準備,再三謹慎。

快播电影對于阿里巴巴和三維家來說,通過開店能否打造出一個“定制家居界的盒馬鮮生”,仍然充滿不確定性,跟昔日PK的酷家樂相比,三維家面臨的是更大范圍內的對手,長遠來看,兩者可能會有分道揚鑣的可能。

躺平設計家的出現,某種程度上會讓家居設計軟件的市場競爭更為白熱化,已經完成超1億美金D+輪融資的酷家樂需要抵御的是,躺平設計家的一些“攪局策略”,在倒逼其他軟件企業必須提煉出新的變現能力,否則也會面對收入上的壓力和活躍用戶的降低,這是酷家樂和其他軟件企業都需要面對的:當軟件賺錢越來越難時,的確需要對行業進行一些新的思考。

 結語

快播电影重新梳理中國家居設計軟件江湖的拼殺,從1994年圓方軟件的成立至今已經走過25年,今天賽道上的選手比以前更多,遠不止前面提到的這些玩家,還有東易日盛真家科技、唐吉訶德、貝殼如視、壹仟零壹藝等等很多公司都在以不同方式切入軟件賽道,行業的競爭格局也不會定格在今天,而李連柱、黃曉煌、蔡志森、崔健、周天波、湯興、陳偉昌等等,已經成為一組為中國家居產業注入科技力量的人物。

快播电影在這條賽道上,似乎并沒有時間意義上的早晚,因為新技術對于家居企業的覆蓋密度依然有限,表面看是中國家居行業設計軟件江湖的競爭,馬太效應在加速,同時,更應該看到的是,背后意味著家居行業數字化升級時代的加速臨近。對比文章開頭提到估值40億美金的Houzz,足夠大的中國市場,中國企業確實應該好好思考,未來10年如何向全球講好“中國故事”?

快播电影(作者:魯紅衛 原標題:中國家居設計軟件江湖拼殺25年丨深度)

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