家居企業的多品牌戰略是一把雙刃劍!

導讀:
隨著居民消費水平升級和一站式服務的流行,傳統家居建材市場的消費環境正悄然生變。一個明顯的體現是,家居企業從單一品類擴充到多品類甚至全品類布局,從一個主營品牌塑造多個子品牌和新品牌的路徑,似乎成為了企業謀求全面發展的慣用打法。

隨著居民消費水平升級和一站式服務的流行,傳統家居建材市場的消費環境正悄然生變。一個明顯的體現是,家居企業從單一品類擴充到多品類甚至全品類布局,從一個主營品牌塑造多個子品牌和新品牌的路徑,似乎成為了企業謀求全面發展的慣用打法。

頂著“富二代”光環出生的慕思·蘇斯和諾萊亞

9月19日,定制巨頭歐派與寢具品牌慕思快播电影達成戰略合作,聯合打造“慕思·蘇斯”睡眠品牌;緊接著,9月26日,好萊客與齊家網合資公司新設品牌諾萊亞Nola面世。

快播电影據了解,新品牌“慕思·蘇斯”產品只在歐派家居線下渠道專賣,后者對其進行全面的渠道布局;而Nola將從好萊客采購定制家居產品,并通過齊家網合作的裝修公司渠道網絡銷售。

相較于傳統的企業分設品牌矩陣,巨頭之間聯合創立新品牌的模式似乎顯得更有新意。更深度和緊密的合作,從渠道、設計到生產、銷售等多方面參與,不再浮于表面,而是深入肌理。更加深度,也更復雜。

生孩子容易養孩子難,任何一個品牌都是創立容易,難在運營。家居行業遵從的多品牌戰略已久,但最后不盡人意、無果而終的也不在少數。這究竟是戰術的創新還是嘩眾取寵的流量噱頭?最終利弊幾何?值得大家深入討論。

多生多育,解碼定制家居行業品牌矩陣

實際上,多品牌戰略不是近些年才出現的概念,早在“大家居”口號開始打響之前,不少家居企業已經開始走向增品牌、擴品類之路。可以認為,在實現全品牌聯動之前,多品牌運營是一種前置的“大家居戰略”。

快播电影地板起家的大自然家居陸續開辟了櫥柜、衣柜品牌大自然柯拉尼,壁紙品牌大自然壁高,以及木門品牌德森堡;美克家居多品牌矩陣中包含美克美家、美克A.R.T.與其副牌美克A.R.T.西區、Rehome、yvvy、恣在家等。

以定制家居為例,不少企業早已把這招用得風生水起。由櫥柜起家的歐派家居在2003年已經開始涉足衛浴品類;2005年布局衣柜業務;2010年,歐派家居開始推出定制木門,并打出新品牌“歐鉑尼木門”。歐派家居半年報顯示,截至2019年6月底,歐鉑尼木門獨立的經銷商已達877家;2017年,歐派再次推出“歐鉑麗全屋定制”,面向年輕時尚的終端消費人群。

和歐派家居類似,諸如索菲亞、尚品宅配、志邦家居等其他定制企業都紛紛開辟了品牌矩陣。新增品牌大致分為兩個方向,一是在原有品類基礎上拓展的新品類和新品牌,二是在原有品牌基礎上,針對不同消費群體設置差異化品牌,基本是面向80、90后年輕消費群體而設置的子品牌。

 家居企業4

生而不育,多品牌戰略大概率失敗?

快播电影留心觀察可以發現,無論是衛浴行業、地板行業、定制行業等,每一個家居細分領域的企業大多都有多個品牌運營方向,仿佛已是家居行業不約而同的戰略規劃。

開設新品牌容易,想做好卻不簡單。以多品牌戰略先驅者大自然家居為例,2011年便開始布局多元化家居業務,確定大家居品牌發展方向,業務從原有的地板拓展到木門、櫥衣柜、壁紙軟裝等領域。2014年從大自然地板更名為大自然家居。

延伸閱讀定制家居企業多品牌戰略利弊幾何?

快播电影但從業績成果來看,卻有些不盡人意。從其歷史財報中各細分板塊營收來看,2016年,大自然家居總營收23.16億元,家裝產品生產及銷售即地板、木門、櫥衣柜、壁紙等產品收入為16.65億元,其中地板收入為15.82億元,在家裝產品生產及銷售中占比超過95.01%,其他品類業務總和占比低于5%。

2017年大自然家居總營收25.51億元,家裝產品生產及銷售收入為20.28億元,其中地板收入為19.11億元,在家裝產品生產及銷售占比超過94.23%,其他品類業務總和占比低于6%。

2018年,大自然家居壁紙業務由于成績不如預期,已從去年進行整改,從自行生產變為委托生產進行銷售,木門零售端業務也才剛開始盈利。新品類的增加確實帶給大自然帶來了一定的利潤增長,但占比十分微弱,原業務地板仍是影響大自然家居營收的絕對因素。

大自然家居副總裁楊偉明在接受行業媒體采訪時也曾表示,大自然家居在布局木門、櫥衣柜等行業時確實存在一定壁壘。新業務的發展、新生產線搭建、門店運營、渠道搭建等方面的成本,銷售人才的欠缺,都是其戰略發展道路中的絆腳石。

一把雙刃劍,可“自殺”亦可“自救”

在實施多品牌戰略的家居企業中,大自然只是一個縮影,其中隱藏的風險是大家共同要面對的。有行業人士發表觀點,家居企業從單一品牌在向多品牌、全品類加碼的同時,要面臨生產線的整改、經銷商渠道的打通,還要保證產品質量和售后服務,這對于主業基礎不夠牢固、品類覆蓋不全、主要依靠和上游合作的家居企業而言,是很大的考驗。

總的來說,多品牌戰略是一把雙刃利劍,用好了可以針對細分市場,提高市場占有率;品牌間形成合力,滿足不同消費者的個性需求等。用得不好也會增加成本和資源的浪費,包括建廠、品牌維護、售后、人力、原有品牌資源等等。且多品牌管理難度要高得多,每一個品牌都得有自己鮮明的個性特征,如果各品牌沒有明顯差異,就會導致企業內耗嚴重,形成“窩里斗”。

樂居財經認為,作為品牌,強調的是產品質量、口碑和市場認可度,而不是在名稱和概念上做文章。不管是單一品牌還是多品牌戰略,最后都要拿業績說話,不然就是流于形式的噱頭。

快播电影(作者:張華 原標題:家居企業們打響多品牌戰略,是在“自殺”還是“自救”?)

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